O que você acha que ganha e o que sobra
Um produto que custou R$ 100 e sai por R$ 130. Some, para o exemplo, 8% de imposto sobre a venda e 3% de taxa do meio de pagamento — percentuais declarados aqui só para a conta andar, porque variam por regime, por produto e por forma de recebimento.
O mesmo produto, dois números diferentes
Trinta por cento é o quanto o custo foi multiplicado. Doze por cento é o que sobra do que o cliente pagou, depois de tirar custo, imposto e taxa: R$ 15,70 de uma venda de R$ 130.
Markup de 30% nunca foi margem de 30%. E a diferença entre os dois números é maior do que a maioria das lojas imagina.
Essa distância não é um detalhe contábil. É ela que explica a loja que vende bem o mês inteiro e fecha o mês sem dinheiro em caixa.
As duas conversões e os custos que somem
Três tabelas para consultar: do markup para a margem, da margem que você quer para o markup necessário, e a lista do que costuma ficar de fora do preço.
Do markup para a margem
Quanto você multiplicou o custo, e o que isso vira em percentual do preço de venda. O custo de R$ 100 está aqui só para facilitar a leitura — a proporção vale para qualquer valor.
| Markup sobre o custo | Preço de um custo de R$ 100 | Margem sobre a venda |
|---|---|---|
| 20% | R$ 120,00 | 16,7% |
| 30% | R$ 130,00 | 23,1% |
| 40% | R$ 140,00 | 28,6% |
| 50% | R$ 150,00 | 33,3% |
| 60% | R$ 160,00 | 37,5% |
| 100% | R$ 200,00 | 50,0% |
Da margem que você quer para o markup necessário
O caminho inverso, que é o que interessa na hora de formar preço: você decide quanto quer que sobre e descobre por quanto precisa multiplicar o custo.
| Margem desejada | Markup necessário | Preço de um custo de R$ 100 |
|---|---|---|
| 10% | 11,1% | R$ 111,11 |
| 20% | 25,0% | R$ 125,00 |
| 30% | 42,9% | R$ 142,86 |
| 40% | 66,7% | R$ 166,67 |
| 50% | 100,0% | R$ 200,00 |
O que quase ninguém põe no custo
Cada linha aqui é dinheiro que sai da venda e que raramente entra na conta do preço. Quando fica de fora, a margem existe na planilha e não existe no caixa.
| O que fica de fora | Onde ele aparece | Por que dói |
|---|---|---|
| Imposto sobre a venda | Na apuração, depois do mês fechado | Sai de toda venda, mas só aparece no boleto do mês seguinte |
| Taxa do meio de pagamento | No valor que a maquininha repassa | Corrói margem em cima de cada venda, sem ninguém sentir |
| Frete e despesas da compra | Na nota do fornecedor e no transporte | Fazem o custo real do produto ser maior que o valor da nota |
| Perda, quebra e vencido | No estoque, sem virar venda | O que se perdeu precisa ser pago pelo que se vendeu |
| Pró-labore do dono | Na retirada do mês | É custo como qualquer outro salário — se não está no preço, sai do lucro |
| Despesa fixa da loja | Aluguel, energia, folha, sistema | Precisa ser coberta pela margem de tudo que a loja vende |
Os erros que comem a margem sem aparecer
Nenhum deles é falta de esforço. São contas feitas com o número errado — e, como o número parece certo, ninguém revisa.
Tratar o multiplicador como se fosse lucro
É o erro de origem. O dono multiplica o custo por 1,30, anota 30% e planeja a vida em cima disso. Quando o mês fecha, o dinheiro que sobrou não bate com o que a planilha prometia — e a explicação vira "vendi menos do que parecia".
Anotar as duas contas: o multiplicador que você usou e o que sobra do preço de venda. Só a segunda paga as contas.Dar desconto à vista sem refazer a conta
No exemplo do topo, sobravam R$ 15,70 na venda de R$ 130. Um desconto de 5% derruba o que sobra para R$ 9,91 — some mais de um terço do lucro daquela venda para tirar cinco por cento do preço.
Saber quanto o desconto custa antes de oferecê-lo. Em produto de margem baixa, desconto de balcão vira venda no prejuízo.Deixar o pró-labore fora do custo
O salário do dono é custo do negócio como o de qualquer funcionário. Quando ele não entra na formação do preço, o lucro que aparece no fim do mês é, na verdade, a retirada que não foi contada.
Pôr a retirada do dono na conta junto com as outras despesas fixas. Empresa que não paga o próprio dono não fecha, só demora.Usar um multiplicador só para a loja inteira
Produto que gira toda semana e produto que fica meses na prateleira não sustentam o mesmo preço. Multiplicador único é prático e cobra caro: o item de giro alto fica caro demais e o de giro baixo, barato demais.
Separar por giro e por tipo de produto, nem que seja em três ou quatro grupos. Já é infinitamente melhor que um número só.Duas contas diferentes com o mesmo número no meio
Markup é uma conta sobre o custo: quanto você multiplicou o que pagou para chegar ao preço. Margem é uma conta sobre a venda: quanto sobra do que o cliente pagou. O mesmo produto tem os dois números, e eles nunca são iguais.
No custo de R$ 100 vendido a R$ 130, os R$ 30 de diferença são 30% do custo e 23% do preço. Não é opinião nem escola de contabilidade: é o mesmo valor dividido por bases diferentes. Quem divide pelo custo vê 30; quem divide pela venda vê 23.
A margem é a que interessa na hora de pagar conta, porque o dinheiro que entra na loja é o preço de venda, não o custo. Imposto, taxa, aluguel e salário saem de dentro do preço — todos disputam aqueles 23%, não os 30%.
E a distância entre os dois cresce conforme o multiplicador aumenta. Um markup de 100% parece dobrar o dinheiro; na verdade entrega metade do preço de venda como margem bruta. Quanto maior o número, maior a ilusão.
Por que a confusão é tão comum
Porque o markup é a conta que a rotina pede. O fornecedor manda a lista, você precisa etiquetar cem itens hoje, e multiplicar por 1,4 é rápido. Ninguém para no meio do recebimento de mercadoria para calcular margem item a item.
Porque o mercado conversa em markup sem avisar. Quando alguém do ramo diz que "trabalha com 40", quase sempre está falando do multiplicador. Quem escuta e entende margem sai com uma referência errada na cabeça e ainda acha que está atrás da concorrência.
E porque o erro é confortável. O número maior é o que aparece, e ele confirma a sensação de que o negócio vai bem. O número menor só aparece quando o mês fecha — e aí ele é lido como problema de venda, não como problema de preço.
O resultado é uma loja que vende bem, cresce em faturamento e não sobra dinheiro. A causa não está no volume: está no preço, formado em cima de um número que parecia ser outro.
Custo real: o número que quase ninguém tem
Até aqui, tudo foi calculado sobre um custo de R$ 100, que é o valor da nota do fornecedor. Só que o produto quase nunca custa o que está na nota. Frete, despesa da compra e o que se perde no caminho fazem o custo real ser maior — e é sobre o custo real que o preço deveria ser formado.
Depois vêm os custos que saem da venda, não da compra: imposto e taxa do meio de pagamento. Eles não aparecem na etiqueta e não aparecem na hora de decidir o preço; aparecem no extrato e na apuração, quando a venda já aconteceu e o preço já foi praticado.
Por último, a despesa fixa. Aluguel, energia, folha e o resto não pertencem a nenhum produto específico, mas precisam ser pagos pela margem de todos eles. Uma loja pode ter margem positiva em cada item e prejuízo no fim do mês, se a soma das margens não cobrir o que a loja custa para existir.
Juntando as três camadas, a conta muda de tamanho. Sem esses números, formar preço é adivinhar com aparência de método — e a diferença entre adivinhar e saber costuma ser exatamente o lucro do ano.
Como revisar o preço sem afastar cliente
O primeiro instinto de quem descobre a conta é reajustar tudo de uma vez. É o caminho mais rápido para o cliente perceber, comentar e comparar. Revisão de preço funciona melhor em ondas, começando por onde ninguém está olhando.
Comece pelos itens de giro baixo e pouca referência de preço. O cliente sabe de cor quanto custa o que ele compra toda semana; não sabe quanto custa o que ele compra uma vez por ano. É nesses que a correção passa sem ruído.
Nos itens de referência, o caminho costuma ser outro: negociar melhor a compra, revisar a embalagem ou a quantidade, trabalhar combinações. Preço de vitrine sustenta a percepção da loja e às vezes vale mais como isca do que como margem — desde que você saiba que é isso que está fazendo.
E deixe registrado o piso. Para cada grupo de produtos, qual é o preço abaixo do qual a venda deixa de valer a pena. Vendedor com piso na mão negocia; vendedor sem piso dá desconto até a venda sair, e a venda sai sempre.
O que a conta certa muda no dia a dia
Muda a conversa sobre desconto. Deixa de ser uma discussão de simpatia com o cliente e vira uma decisão com número: este item aguenta cinco por cento, aquele não aguenta dois. O vendedor para de negociar no escuro.
Muda a leitura do mês. Faturamento alto com margem baixa deixa de ser motivo de comemoração, e uma queda de venda com margem preservada deixa de ser motivo de pânico. São informações diferentes, e só quem separa as duas consegue reagir à certa.
Muda a compra. Quando o custo real é conhecido, dá para saber se aquela condição do fornecedor é vantagem de verdade ou se o desconto some no frete, no prazo e no que vai encalhar na prateleira.
E muda a hora de dizer não. Tem venda que é melhor não fazer, e cliente que só volta quando o preço é o de custo. Sem a conta, essas duas situações parecem oportunidade. Com a conta, elas aparecem pelo que são.
O que o sistema resolve na formação de preço
A aritmética é simples; o difícil é ter o custo certo, atualizado e à mão na hora de decidir o preço. É aí que o sistema faz diferença.
- Custo real por produtoNota do fornecedor, frete e despesa da compra compondo o custo — não só o valor que veio na nota.
- Preço com margem, não com achismoFormação de preço a partir da margem que você quer, com o multiplicador calculado por dentro.
- Margem à vista na hora da vendaQuem atende sabe o que aquele item aguenta de desconto antes de oferecer.
- Custo que se atualiza sozinhoQuando o fornecedor reajusta, o custo muda no cadastro e os preços fora de lugar aparecem.
- Relatório por grupo e por giroOnde a margem está boa, onde está apertada e o que está sendo vendido quase de graça.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença curta entre markup e margem?
Markup é calculado sobre o custo e margem sobre o preço de venda. Um custo de R$ 100 vendido a R$ 130 tem markup de 30% e margem de 23%. É o mesmo dinheiro dividido por bases diferentes — e a margem é a que paga as contas.
Existe um markup ideal para o varejo?
Não existe número universal. Depende do segmento, do giro do produto, da estrutura de custo da loja e da concorrência da sua região. Produto que gira rápido sustenta margem menor; produto que fica parado precisa pagar o tempo que passou na prateleira.
Por que a margem cai tanto depois de imposto e taxa?
Porque os dois saem de dentro do preço de venda, e não do custo. No exemplo do topo, uma venda de R$ 130 com custo de R$ 100 deixaria R$ 30 — mas 8% de imposto e 3% de taxa, percentuais usados só como exemplo, levam R$ 14,30 e sobram R$ 15,70.
Desconto à vista compensa?
Compensa quando o desconto é menor que o custo de receber parcelado e a venda não aconteceria sem ele. O problema é dar desconto sem saber quanto sobra: em item de margem baixa, cinco por cento de desconto pode levar mais de um terço do lucro daquela venda.
Preciso pôr o meu pró-labore no preço?
Sim. A retirada do dono é custo do negócio como qualquer salário. Se ela não está na formação do preço, o que aparece como lucro no fim do mês é, na prática, o dinheiro que você deveria ter recebido pelo próprio trabalho.
Como reajustar preço sem perder cliente?
Em ondas, começando pelos itens de giro baixo e pouca referência de preço, e negociando melhor a compra nos itens que o cliente sabe de cor. Reajuste geral de uma vez é o jeito mais rápido de o cliente perceber e comparar.
Dá para fazer isso em planilha?
Dá, para um punhado de produtos e por pouco tempo. O problema não é a fórmula, é manter o custo atualizado quando o fornecedor reajusta e o mix muda toda semana. É aí que a planilha envelhece e volta a decisão no olho.
Seu preço está formado em cima de qual número?
Se a resposta for o multiplicador, vale conferir a outra conta. Fale com a Nox e veja como o custo real de cada produto muda a decisão de preço da sua loja.
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